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IEDGE – Modelos de Contratación de campañas en publicidad Online

Lunes, 4 de abril por Juan Carlos Gutierrez, archivado en Publicidad digital

Internet ofrece cuatro modelos de contratación para campañas publicitarias, que pueden aplicarse tanto a anuncios gráficos como a anuncios de texto.

1.- CPM (Cost Per Mille Impressions). Coste Por Mil Impresiones

Es el modelo más elemental mediante el cual pagas en función del número de impresiones de tu anuncio, es decir, el número de veces que se visualiza la publicidad en una página, independientemente de que los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o compra.

Utiliza este sistema para campañas de branding, es decir, cuando tu objetivo sea conseguir visibilidad o reconocimiento de marca, no siendo efectivo para aumentar el beneficio a través de la acción o compra por parte del usuario.

En este tipo de campañas el número de usuarios suele ser muy elevado y, por tanto, el valor aportado por cada uno es menor.

2.- CPC (Cost Per Click). Coste Por Click

En este modelo se requiere una mínima acción por parte del usuario, únicamente pagas por cada click que se hace en tu anuncio (es el modelo utilizado por Google Adsense en sitios web y Adwords en buscadores), independientemente del número de veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna acción o compra.

Cada vez más empresas utilizan para sus portales y redes esta manera de comercialización, debido entre otras razones a los cambios estratégicos de los anunciantes en publicitarse en Internet y además por quitar cuota de mercado al gigante Google.

Utiliza este sistema cuando tu objetivo sea atraer tráfico hacia tu web, con el fin de aumentar el valor generado, ya sea mediante la acción o compra por parte del usuario o la obtención de ingresos por publicidad, en el caso de que hayas colocado publicidad en tu página. Para incrementar el éxito de este tipo de campañas es aconsejable ofrecer algún incentivo al usuario: descarga de archivos, información relevante, ofertas especiales.

En este nivel, el número de usuarios suele ser inferior al modelo CPM, sin embargo, el beneficio aportado por cada uno es mayor.

Ilustración 1: Esquema de modelos de contratación de publicidad online

3.- CPL (Cost Per Lead). Coste Por Dirigir o Captar clientes

En este modelo, pagas únicamente cuando un usuario hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante formularios, la suscripción a tu boletín electrónico (newsletter) o cualquier otra acción que estimes.

Utiliza este sistema cuando pretendas recabar información sobre tus usuarios, con el fin de convertirlos en futuros clientes. La solicitud de un email o número de móvil suele ser fundamental ya que posteriormente podrás utilizar estos datos para enviar información u ofertas que se ajusten a las necesidades de cada usuario, habiendo contado previamente con su permiso.

El precio de este tipo de campañas suele ser muy superior a los modelos anteriores, debido al proceso que requiere, desde que el usuario accede a una página hasta que termina en la tuya cumplimentado un formulario.

A este nivel, el número de usuarios desciende considerablemente respecto al modelo anterior, sin embargo, el beneficio aportado por cada uno de ellos es muy superior.

4.- CPA (Cost Per Acquisition). Coste por Adquisición o Compra

En este modelo pagas cuando el usuario realiza una compra en tu web, lo que normalmente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo:

Visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con sus datos y por último realizar la compra del producto.

Este modelo es muy utilizado por tiendas online ya que el objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante la compra por impulso.

El precio de las campañas CPA suele ser el más alto de todos debido a la complejidad de todo el proceso. Además, dependiendo de las condiciones, el sistema de pago al medio suele variar desde un pago fijo por cada venta hasta un porcentaje del valor del producto vendido. A este nivel, son muy pocos los usuarios que llegan y por tanto el valor de éstos es el más alto.

5.- Pago fijo mensual

Este es un modelo adicional, conocido también por patrocinio online, muy diferente a los anteriores en cuanto a su funcionamiento ya que no influyen directamente variables como el número de impresiones, clicks o ventas para fijar su precio.

En este caso, pagas una cantidad fija para que tu anuncio aparezca durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas del sitio web seleccionado. El precio se establecerá en función de las estadísticas y el perfil del sitio web: temática del sitio, nivel de especialización, visitas únicas diarias, número de páginas vistas, etc.

Este tipo de campañas son un complemento ideal al resto de modelos ya que permiten planificar con más fiabilidad al poder comparar entre los distintos modelos y analizar cuál es más eficaz.

Ventajas e inconvenientes para anunciantes y medios

La selección del modelo idóneo para maximizar la eficacia de una campaña no es tarea fácil ya que intervienen un gran número de factores, entre ellos: el tipo de negocio, las necesidades de comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,… sólo analizando todos estos datos podrás seleccionar la estrategia más adecuada, pues ninguno de los sistemas anteriores garantiza el éxito por si solo.

Para una campaña cuyo objetivo es aumentar las ventas, además de conseguir notoriedad de marca, deberías inclinarte por un esquema del tipo CPL o CPA ya que con éstos vas a asegurar un mayor cumplimiento de tus objetivos. Sin embargo, para el medio va a suponer un riesgo elevado ya que va a poner a tu disposición su espacio publicitario y sólo va a percibir beneficios cuando los usuarios se registren o compren en tu página.

Por otro lado, el medio siempre va a intentar posicionarse en realizar campañas de CPM, CPC o patrocinio ya que, con éstas, sus posibilidades de obtener beneficios son mayores, poniendo así el riesgo de la campaña en tu campo de juego.

Ante esta situación, anunciante y medio deberéis negociar y llegar a un acuerdo que sea lo más beneficioso para ambos, no obstante dependerá también del medio, pues los grandes portales (medios de comunicación, portales de entretenimiento,…), suelen ser menos flexibles que otros sitios web más pequeños, que suelen estar abiertos a diferentes propuestas.

Por lo general, la mejor opción y la más extendida es el sistema CPC ya que se equilibra el riesgo y ambos obtendríais beneficios sólo cuando el usuario hace click. No obstante, recomiendo llevar a cabo campañas mixtas, combinando diferentes tipos de sistemas, lo que les permitirá analizar con mayor profundidad qué esquemas funcionan mejor con determinado formato o mensaje publicitario, ubicación en el sitio web.

A través de estos ensayos podrán definir también con mayor precisión los hábitos de su público objetivo, con el fin de detectar el tráfico de calidad, es decir, aquellos usuarios afines a su marca y al contenido de su sitio web que, con una mínima motivación, estarán predispuestos a hacer click en los anuncios.

Durante el desarrollo de la campaña podemos medir su éxito mediante el Click Through Rate (CTR), que mide el número de clicks que se hace en un anuncio en relación con el número de impresiones del mismo. El resultado se expresa mediante porcentajes, y lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito habrá tenido la campaña.

CTR = Nº. Clicks / Nº. Impresiones x 100

Posteriormente este dato tendremos que compararlo con los beneficios obtenidos al final de la campaña para estimar su eficacia, pues un elevado número de clicks no implica que todos los usuarios hayan terminado realizando algún tipo de acción en tu página.

Tarifas y Formatos

Cada medio establecerá sus propias tarifas en función del tráfico, especialización, etc. Si el medio facilita las estadísticas de su sitio web se podrán realizar algunas estimaciones sobre el coste de los impactos, por ejemplo, en una campaña de patrocinio mensual sólo tienes que dividir el precio entre el número de visitas mensuales, partiendo de las estadísticas de meses anteriores; en el caso de una campaña CPM, divide el precio entre el número de impresiones contratadas.

A continuación se detallan los principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios:

  • Formato. El equivalente a los anuncios en prensa, cuanto más grande sea el tamaño del anuncio, mayor será el precio.
  • Ubicación. Los espacios inferiores son más económicos debido a la dificultad para ser visualizados, mientras que los espacios superiores son más caros ya que son las zonas donde el usuario fija más la vista.
  • Peso. Si en televisión son los segundos, en Internet influyen mayor será su precio. Esto explica que los formatos dinámicos con vídeo y contenido enriquecido sean más caros que los formatos estáticos.
  • Modelo de contratación. Como comenté anteriormente, cada modelo tiene un precio diferente, mientras que el CPM y el pago fijo pueden ser los más económicos, el CPL y CPA son los más caros. El CPC suele estar en un punto intermedio.
  • Gestión de la campaña. Si contratas los servicios de una empresa externa que diseñe y/o gestione la campaña, el precio aumentará ya que habrá que agregar los honorarios de ésta.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Juan Carlos Gutiérrez-Ulecia

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing interactivo y comunicación online totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Interactivo y Publicidad Digital

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.



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18 Respuestas to “IEDGE – Modelos de Contratación de campañas en publicidad Online”

  1. disculpa era cuanto tiempo?

  2. Juan Carlos gracias por la información súper útil, una pregunta si el sitio esta iniciando, cuando tiempo debe de esperar uno para empezar a vender publicidad? y con que tipo de publicidad recomiendas que empiece a vender? ya que es una pagina muy especifica, hay algún lugar que podamos usar de referencia para establecer los precios?

    Saludos.

    • avatar Juan Carlos Gutierrez-Ulecia dice:

      Hola Francisco,
      Si estás empezando, la cuestión no es el tiempo, sino que tengas usuarios suficientes, que te generen páginas vistas para poder comercializar tu publicidad. Por otra parte también necesitarás un servidor para llevar un control en las estadísticas de tus campañas. Yo creo que 50.000 usuarios únicos ya están bien. Si el portal es de nicho será mucho más fácil vender esa publicidad. Sino tendrás que buscar clientes que quieran estar contigo con botones fijos o algo así.
      Si quieres que te aconseje en algo concreto, adelante.
      Un abrazo

  3. avatar Alejandra Torres dice:

    Sumamente interesante el post, y sobretodo muy ilustrativo el video. Muchas gracias, desconocia los 4 modelos, pense que solo eran 2.

    saludos

    • avatar Juan Carlos Gutierrez-Ulecia dice:

      Muchas gracias Alejandra por tu port.
      Realmente a uno estole anima a seguir cada día ilusionadoy motivado.
      Si tienes cualquiier duda, por favor,cuenta conmigo.

      Un abrazo

  4. avatar AMALIA GUTIERREZ dice:

    Muy bien explicaada pero para una pequeña empresa necesito analizar los medios y sus costos.

    • avatar Juan Carlos Gutierrez-Ulecia dice:

      Hola Amalia,
      Para una pequeña empresa y para una grande igualmente.
      Pero este medio te permite anunciarte igualmente sin ser una multinacional.

      Un abrazo

  5. avatar alma gutierrez dice:

    Hola Juan Carlos.
    Tal y como tu comentas en la nota tecnica, para mi es mucho mas seria y creible la publicidad en la prensa. A la publicidad on line no le tengo tanta confianza, ademas creo que a medida que va a seguir creciendo, se van a saturar demasiado los sitios.
    Saludos.

    • avatar alma gutierrez dice:

      Por cierto las notas tecnicas se me hicieron demasiado claras e interesantes, gracias.

    • avatar Juan Carlos Gutierrez-Ulecia dice:

      Hola Alma,
      Depende del país, unos medios son más importantes que otros.
      En el caso de Inglaterra el medio online es más importante que ningún otro.
      Pero en España, aunque ocupa el tercer lugar, es considerado el medio más prescriptor e interactivo de todos.
      Tradicionalmente el medio de prensa ha sido y es muy fuerte en España y por supuesto en muchos otros países. Las compras van creciendo cada día más por internet. Conoces el modelo Zara? No hace publicidad en ningún medio, pero tiene la tienda online más importante de España. Cada vez más gente compra por Internet.

      Un abrazo

  6. avatar Vania dice:

    Es un tema del cual conocemos muy poco y han d¡sido de gran utilidad los post

    • avatar Juan Carlos Gutierrez-Ulecia dice:

      Muchas gracias Vania.
      En la próxima clase trataremos de ver más detenidamente cada uno de los modelos de contratación con sus diferentes opciones. Y os propondré un caso práctico para resolver.

      Un abrazo

  7. avatar Fernando Pulido Soto dice:

    Hola Juan Carlos,

    Es muy util saber las distintas opciones que tenemos para poner publicidad en la web, costos, riesgo, beneficios. Y como lo comentas en base a nuestra meta escoger la mejor opción para nuesta campaña publicitaria.

    SAludos
    Fernando

  8. avatar Fernando Pulido Soto dice:

    Hola Juan Carlos,

    Es muy util saber las distintas opciones que tenemos para poner publicidad en la web, costos, riesgo, beneficios. Y como lo comentas en base a nuestra meta escoger la mejor opción para nuesta campaña publicitaria.

    SAludos
    Fernando

    • avatar Juan Carlos Gutierrez-Ulecia dice:

      Hola Fernando,

      En Internet son muchas la maneras de hacer publicidad,pero dentro del concepto display tenemos 3 modelos principalmente:

      CPM: Coste Por Mil. Muy utilizado para brending.
      CPC: Coste Por Click. Una mezcla entre branding y resultados.
      CPL: Coste Por Lead/registro. Muy orientadas a resultados.
      CPA: Coste Por Adquisición. Utilizado para captar clientes.

      Estos son básicamente los principales modelos.
      Si quieres que veámos un ejemplo más preciso sobre algo. Adelante.

      Un abrazo

  9. avatar Juan Carlos Gutierrez-Ulecia dice:

    Estimado Marcos,

    Respecto a tu primera pregunta, en Adwords sólo cabe el modelo CPC.

    En cuanto a la segunda pregunta, es un poco más compleja.
    Tener una marca bien posicionado requiere una inversión en medios muy alta.
    Si la actividad de tu empresa se centra sólo en el medio online, lógicamente el budget será inferior para poder posicionar tu marca. En cualquier caso, es muy complicado encontrar medios especializados en CPL y CPA, de hecho son bastante reacios a este tipo de modelos de contratación. Si lo encuentras y tras haber hecho pruebas los leads y clientes son de calidad, no buscaría otro modelo mejor que estos dos. De todas formas no hay que cansar a los usuarios y las campañas deben rotar. 1- Branding. 2. CPL/CPA. Descansas un mes y vuelves.

    Un saludo

  10. avatar Juan Carlos Gutierrez-Ulecia dice:

    Estimado Marcos,

    Respecto a tu primera pregunta, en Adwords sólo cabe el modelo CPC.

    En cuanto a la segunda pregunta, es un poco más compleja.
    Tener una marca bien posicionado requiere una inversión en medios muy alta.
    Si la actividad de tu empresa se centra sólo en el medio online, lógicamente el budget será inferior para poder posicionar tu marca. En cualquier caso, es muy complicado encontrar medios especializados en CPL y CPA, de hecho son bastante reacios a este tipo de modelos de contratación. Si lo encuentras y tras haber hecho pruebas los leads y clientes son de calidad, no buscaría otro modelo mejor que estos dos. De todas formas no hay que cansar a los usuarios y las campañas deben rotar. 1- Branding. 2. CPL/CPA. Descansas un mes y vuelves.

    Un saludo

  11. avatar Marcos Manuel Oronda dice:

    Hola, Juan Carlos:
    gracias por tu post.. pero no me queda claro que tipo de modelo utiliza adwords.. ¿es solo CPC?. ¿sabes si tiene CPA?
    y, otra pregunta.. en el lanzamiento de un nuevo producto de una marca ya bien posicionada en el mercado, ¿que % del presupuesto dedicarias a cada modelo de contratacion?
    Muchas gracias por tu ayuda, Marcos

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