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IEDGE – Fases de Expansión Internacional

Sábado, 26 de febrero de 2011 por Eduardo Liberos, archivado en Plan de Marketing Internacional

Un gerente de una empresa local que desee comenzar a vender fuera de sus fronteras debe responder algunas preguntas estratégicas que le ayudarán a definir la velocidad –y el presupuesto- necesario para expandirse en el extranjero:

  • ¿necesito vender en el extranjero?
  • ¿por dónde comienzo a vender en otros países?
  • ¿Hay oportunidades de crecimiento en esta o otras industrias?
  • ¿Se está globalizando mi industria?
  • ¿Cuáles de los elementos de mi cadena de valor serán afectados por la globalización?
  • ¿Cuál es el escenario final más probable?
  • ¿Cuáles son las nuevas reglas del juego?
  • ¿Cómo estoy posicionado para competir en este nuevo entorno?
  • ¿Cómo debo enfocar mi estrategia para mantenerme competitivo localmente?
  • ¿Hay oportunidades de alianzas estratégicas?

Una vez contestadas las preguntas debemos conocer que SIEMPRE las fases de expansión internacional siguen el mismo orden y no hay manera de alterarlo. Otra cosa bien distinta es definir el tipo de estrategia de expansión internacional que nuestra empresa necesita. Veamos cuáles son esas fases:

IEDGE. Fases de la expansión internacional de una empresa

1. Exportaciones pasivas

En esta etapa inicial comienzan a llegar pedidos inesperados, bien porque nos han encontrado por Internet o bien porque hemos asistidos a alguna feria internacional. En esta fase todo aquello que se venda en el extranjero (y se cobre) es un ingreso atípico (o al menos así debemos considerarlo) debido a que la actitud de la empresa es pasiva en relación a las ventas internacionales. Puede dar se caso que ocasionalmente vendamos a centrales de compras extranjeras que luego lo revenden en el país donde se encuentren.

La empresa no tiene casi ningún control sobre cómo llega el producto al cliente final: desconoce los canales de distribución, promociones realizadas.. y tampoco se tiene ningún departamento especifico o una persona que se encargue exclusivamente a las exportaciones.

En esta fase se encuentran el 95% de las pymes a nivel mundial.

2. Inicio de exportaciones activas

En esta fase la empresa persigue de forma clara su internacionalización. Como no se puede abarcar todo el mundo de golpe, se apuesta por mercados similares al país de origen: lengua, cultura, economía. Hay excepciones como el caso de empresas con pocos clientes potenciales en todo el mundo, normalmente en sectores como el aeronáutico, defensa, bienes industriales de infraestructuras o energía.

La empresa se centra en el mercado local, donde obtiene la mayoría de ventas, y se distribuye el stock que sobra en el mercado internacional a través de agentes y distribuidores de cada país

La empresa ya dispone de un pequeño departamento internacional y la actitud de la dirección cambia donde ya no piensan a corto plazo o ventas atípicas. En ocasiones se suelen producir conflictos internos entre algunos accionistas o entre los responsables de exportación y el resto de plantilla que no “entiende los sacrificios” que requiere la apertura: incremento de inversiones y gastos de representación. En esta fase, el director de internacional reporta al director comercial.

Todavía no se tiene un control sobre el marketing internacional, pero se cuenta con más experiencia.

El proceso de exportaciones activa es realizado por empresas que son más medianas que pequeñas y que normalmente son productoras, no comercializadoras.

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3. Consolidación de las exportaciones

En esta etapa, las ventas internacionales ya casi representan el 50% del total de ventas y la empresa opera en mercados cada vez más lejanos aumentando el compromiso en los países ya consolidados.

La empresa ya dispone de una red extensa de agentes y distribuidores en muchos mercados y comienza a utilizar, de una forma muy tímida, otras vías de entrada (licencias de fabricación, joint-ventures, franquicias…)

El departamento Internacional actúa independiente asumiendo las tareas de comercialización y marketing internacional. El director de internacional reporta directamente a dirección general.

Se lleva a cabo una política activa de marketing otros mercados: se tiene en cuenta el entorno internacional a la hora de fabricar y diseñar nuevos productos, se fija con el importador los precios en cada país, se destina una parte de la producción al exterior..

Para las pymes, ésta suele ser la última parte por la necesidad de financiación en siguientes fases.

4. Establecimiento de subsidiarias comerciales

En esta fase es necesario un gran esfuerzo económico y de recursos humanos, por lo que se suele invertir en aquellos países que justifiquen sus ingresos aunque se sigue contando con una red extensa de agentes y distribuidores extranjeros.

La empresa tiene un control mayor sobre el marketing, el producto, el packaging, la marca, el precio, la logística y la distribución y tienen conocimiento directo sobre la situación, necesidades y características de la demanda

La estructura organizativa es cada vez más compleja: las decisiones no se toman exclusivamente en el mercado de origen e incluso algunas iniciativas parten de las subsidiarias.

Las empresas de bienes de consumo como aparatos electrónicos requieren servicios post venta e incluso se aprovecha la estructura de filiales para consolidar mercados cercanos a ellas

5. Establecimiento de centros de producción

En esta etapa se requiere un gran esfuerzo económico y la denominamos Etapa Multinacional: se crean centros de producción en diversas partes del mundo buscando ventajas en costes, sorteando aranceles, reduciendo gastos de transporte o adaptando al máximo sus productos al mercado local

Para entrar en nuevos países o establecer centros de producción en países que ya tenemos presencia, se suelen combinar diferentes formas de entrada como venta a través de agentes o distribuidores, venta a través de subsidiarias, joint-ventures, licencias de fabricación…

En esta etapa las acciones de marketing internacional se encajan perfectamente con las acciones de marketing local y el departamento de marketing internacional gestiona a los country managers que disponen de sus propios departamentos funcionales en cada país, aunque se reporte al director del departamento internacional.

El control de las actividades de marketing internacional viene dado por la etapa en que se encuentre cada empresa:

Y me gustaría lanzaros dos preguntas:

  1. ¿Cómo podemos acelerar el proceso de internacionalización de una pyme sin incrementar exponencialmente la inversión?
  2. Indicadme en vuestras empresas en qué fase os encontráis o pensáis que se encuentra

Sigan atentos,

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.



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32 Respuestas to “IEDGE – Fases de Expansión Internacional”

  1. avatar Marina Ocón dice:

    Hola

    1.- Internet, exposiciones internacionales, programas de gobierno.
    2.- Mi empresa es una Comercializadora y algunos productos estan en etapa 1, aunque mi producto estrella paso de la etapa 1 a la 3 en un lapso de 1 año.
    Este proceso fué mas sencillo porque estamos hablando de productos alimenticios que son empacados a granel y la demanda es mucho mayor que bajo el esquema de distribuidor o subsidiaria con una marca especifica ya que las empresas buscar posteriormente vender bajo su propia marca e imagen.

    Si hablamos del mismo producto empacado con marca, estamos en la fase 2

    saludos!

  2. avatar emmanuel cortes dice:

    Es muy interesante saber identificar las distintas fases que conlleva el internacionalizarse.
    ¿Cómo podemos acelerar el proceso de internacionalización de una pyme sin incrementar exponencialmente la inversión?
    En mi opinión la herramienta de Internet es una de las mas económicas y eficaces que nos permite no solo dar a conocer nuestro producto en cualquier parte del mundo sino también identificar que productos de mi empresa tiene potencialmente mayor aceptación para así pasar de una exportación pasiva a exportaciones activas, después tomaría en cuenta la presencia de mi compañía en Expo Internacionales las cuales ya implican un costo un tanto mayor, entre otras varias opciones.

    Mi empresa considero que se encuentra en la etapa 2, además de ser fabricantes somos distribuidores y la mayoría de los productos que importamos en este caso serian los de distribución.

  3. avatar Christian Robles dice:

    Me gusto mucho este post Eduardo, me da una idea más amplia del departamento de ventas de exportación de la empresa y de donde poder ubicarse uno, porque al estar inmerso en esto uno se pierde en el día a día y ya con esto es centrar en qué fase esta uno y a dónde queremos llegar.

    1.¿Cómo podemos acelerar el proceso de internacionalización de una pyme sin incrementar exponencialmente la inversión?.

    Tomando como base las ventas esporádicas haciendo un historial e ir buscando en donde se hicieron esas ventas y así poder buscar si las podemos incrementar y así ir dándole un presupuesto para ese tipo de ventas (claro esto implica buscar distribuidores y poder hacer contratos de compra mínima o).

    2.Indicadme en vuestras empresas en qué fase os encontráis o pensáis que se encuentra.

    La empresa es un consorcio y la matriz ya es esta en una fase 5, nosotros como empresa local ya estamos en una fase 3 exportando principalmente a sudamerica, existe un departamento de exportación y se tiene un buen volumen de venta.

    Saludos.

  4. avatar Christian dice:

    1. pienso igual, utilizaría canales ya definidos del país, (para que reinventar la rueda), y vería la posibilidad de hacer negocios con “lugareños” que están mas al tanto del medio del lugar y sobre todo explotaría el Internet para la difusión.

    2. mi empresa es local, pero de ser el caso diría que en el 1.

  5. avatar Alejandra Torres dice:

    Mi empresa de encuentra en la fase 2, Inicio de exportaciones activas.

  6. avatar Alejandra Torres dice:

    Hola Eduardo,

    Para la primer pregunta yo sugiero encontrar socios comerciales en el extrangero que esten cenvencidos de nuestros productso y hagan la misma apuesta que nosotros. Asi podemos asegurar el compromiso mutuo y el empeño para que la internacionalización sea un éxito.

    Sobre la segunda pregunta, mi esmpresa esta junto en este proceso de internacionalización en 9 meses hemos logrado abrir mercado en Reino Unido, Estados Unidos y estamos por cerrar China y Rusia.

    saludos

  7. avatar Alberto Mojica dice:

    Hola Eduardo,

    1.- La opción que veo más viable es la de distribuidores locales ya que te evitas muchos gastos fijos y planeación de ventas interna a nivel cliente final… aunque al prinicipio veas que el margen de ganancia puede ser menor por fijar precios especiales para el distribuidor de ese país.

    2.- Mi empresa cuenta con distrbuidores en los países con menos presencia electrónica como Chile, Panamá, Perú… pero en países como Argentina, Brasil y México contamos con agentes de ventas directos.

  8. avatar Enrique Esparragoza dice:

    hola Eduardo Respuestas:

    1.-Pagina de internet, ferias internacionales, Agentes comerciantes, mediadores.
    3.- La empresa esta en la fase 3 consolidacion de las exportaciones.

  9. avatar Fernando Pulido Soto dice:

    1. ¿Cómo podemos acelerar el proceso de internacionalización de una pyme sin incrementar exponencialmente la inversión?
    Primero asistir a ferias y expos (internacionales y nacionales), buscar distribuidores de nuestro producto en ese país, publicidad y ventas por internet.
    2. Indicadme en vuestras empresas en qué fase os encontráis o pensáis que se encuentra
    5ta etapa.

  10. avatar alma gutierrez dice:

    Hola Eduardo.
    1.- Primero trataria de apostar a un pais con mercados similares, que los consumidores tengan caracteristicas similares, y con agentes y distribuidores en aquel pais. Tambien me enfocaria en internet, tratando de hacer contactos o clientes a travez de la web.
    2.- Creo que mi negocio es local, aunque mis socios estan a punto de abrir un restaurante corazon de alcachofa en Los Angeles, yo no estoy en ese proyecto, pero aunque estuviera no sabria que fase es.
    Saludos.

    • Hola Alma!
      respecto a la apertura de restaurantes fuera de las fronteras “naturales” hay que tener en cuenta que hay que empezar de nuevo (excepto en el ERP y gestión de productos) porque L.A. es un mercado totalmente nuevo, con nuevos proveedores y nuevos clientes. y hay que tener en cuenta que si empezáis a publicitar en GDL, la apertura del restaurante en L.A., que éste ultimo sea un éxito porque sino funciona bien, tus clientes de GDL se enterarán (siempre se enteran) y pueden comenzar a posicionar negativamente a la marca en GDL. No hay sinergias de marca entre ambos restaurantes y mi recomendación es que no hagáis mucho ruido entre los clientes de GDL
      Gracias,
      Eduardo

      • avatar alma gutierrez dice:

        Gracias Eduardo, mis socios ya salieron en el periodico mostrando el restaurant en LA y diciendo que es proxima apertura, mas yo no estoy muy a favor de esto ya que creo que USA es un mercado dificil y muy diferente a Mexico en lo que respecta a restaurantes, voy a tratar de calmarlos para que no hagan mucho ruido.

  11. avatar Vania dice:

    En la actualidad es más fácil para las pequeñas empresas dar a conoce sus productos mediante internet, medios electrónicos. El sector donde es más fácil para una empresa pequeña hacer exportaciones es la industria alimenticia. Lo ideal es ir abriendo mercado mediante un broker o pequeños distribuidores que ya conozcan el mercados y ellos asuman todos los tramites de exportación. También es mas fácil por las existencia de organismos gubernamentales que brindan asesoría, y financiamiento.

    La empresa donde laboro es una prestadora de servicios de transporte subsidiría de USA

  12. avatar Hugo dice:

    Hola Eduardo

    1.- Como bien dicen mis compañeros utilizaría canales del país ya definidos, mediante la busqueda de un socio conocedor del mercado sobre el que estuviera interesado. Además expatriaría a un empleado conocedor del producto que quiero comercializar en el mercado de destino. De esta forma con un socio conocedor del mercado y un empleado conocedor del producto me aseguro ambos conocimientos clave para el éxito de mi producto.

    • avatar Hugo dice:

      Me lo dejaba, tendría muy presente internet como canal para el éxito más acelerado.

      Un saludo

      • Hola Hugo!
        el tema de los expatriados puede ser bastante complejo de utilizar por parte de una pyme.. porque no es solo el salario del expatriado, sino el coste que significa tener un empleado en otro país.. Yo recomiendo que se piense en los expatriados a partir de la 3ª fase.
        Gracias,
        Eduardo

  13. avatar Javier Cardenas dice:

    Hola Eduardo,

    1. – Coincido con mis compañeros, la manera mas sencilla es en la búsqueda de un distribuidor en el país destino, aun que también me gustaría agragar la posibilidad de alianzas estratégicas, con una empresa similar a la tuya pero local que pudiera permitir una mejor penetración del mercado.

    2. – En mi empresa exportamos, estamos entre la fase 1 y 2.

    Saludos.

    • Hola Javier,
      incluso te puedo añadir que en el sector de las bebidas en bastante común utilizar la red de distribución de la competencia, es decir, no siempre hay que buscar nuevos distribuidores o mayoristas cuando tu competencia es la mejor.
      Gracias,
      Eduardo

  14. avatar Raul dice:

    Que tal Eduardo:

    Te dejo mis respuestas

    1.- Aprovechando las herramientas que podemos utilizar y que ofrece el internet(paginas web,catálogos, comparativas, prescencia en el mercado. )…asi como joint-ventures con empresas que están en el mismo ramo en el país que queremos entrar, apoyos con el gobierno en cuanto a difusión internacional.

    2.- Trbajo en un banco (BBVA) y se encuentra en la última etapa

  15. avatar AMALIA GUTIERREZ dice:

    HOLA EDUARDO!, ESTOY DE ACUERDO CON MARCOS QUE LA MANERA MAS FACIL Y RAPIDA DE CRECER UNA PYME ES A TRAVES DE LOS COMERCIALIZADORES, ME VIENE A LA MENTE POR EJEMPLO LAS SALSAS MEXICANAS O LA COMIDA TIPICA MEXICANA, QUE SE HACE EN PEQUEÑAS EMPRESAS FAMILIARES Y REGIONALES, LOS EMIGRADOS MEXICANOS EN ESTADOS UNIDOS LAS CONSUMEN CON MUCHA FACILIDAD CUANDO LAS ENCUENTRAN EN LOS SUPERMERCADOS O TIENDAS LOCALIZADAS EN COMUNIDADES LATINAS, LAS MICROEMPRESAS CRECEN POR LA DEMANDA DE COMERCIALIZADORES SIN INVERTIR MUCHO EN EL MARKETING.
    EN CUANTO A LA SEGUNDA PREGUNTA MI EMPRESA ES MUY CHICA Y ES SOLAMENTE LOCAL.

  16. avatar Marcos Oronda dice:

    Hola, Eduardo. Respondiendo a tus preguntas:
    1. apoyandose en estructuras ya creadas en otros paises como brokers, centrales de compra, distribuidores o mayoristas
    2.en mi empresa estamos comenzamos a exportar a Europa, diria que estamos en la fase 2,
    gracias por tus post,
    Marcos

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