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IEDGE – Selección de mercados internacionales

Lunes, 28 de febrero de 2011 por Eduardo Liberos, archivado en Plan de Marketing Internacional

Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar los países en los que introducir nuestros productos. Una adecuada selección de los mercados en la estrategia de expansión internacional, es clave para el éxito del marketing internacional.

La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O. que detecte las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.

El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En este análisis se detectan que componentes de la empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar cómo se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.

IEDGE. Análisis DAFO (o FODA)

IEDGE. Análisis DAFO (o FODA)

El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. También se analizan las tendencias que suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa mexicana vende puertas de madera, la crisis del sector de la construcción en España es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la venta de muebles o electrodomésticos.

En este análisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales

Los criterios de selección son básicamente cuatro:

  • Tamaño del mercado
  • Fase de crecimiento del país
  • Precio
  • Ventaja competitiva

De una forma más gráfica podemos crear una matriz muy sencilla de interpretar, donde en el eje de abcisas estará la “ventaja competiva” y en el eje de coordenadas estará “El atractivo del país”.

Dentro del concepto “Ventaja competitiva” o “competitividad de la empresa, encontramos las siguientes variables:

  • Cuota de mercado
  • Capacidad y habilidad en Marketing
  • Margen comercial
  • Imagen y posicionamiento
  • Posición tecnológica
  • Calidad del producto
  • Calidad de la distribución y del servicio

Y dentro del concepto “Atractivo del país” encontramos los siguientes factores:

  • Tamaño del mercado (total y por segmentos)
  • Crecimiento del mercado
  • Estacionalidad y fluctuaciones
  • Competencia: Concentración, intensidad y barreras de entrada
  • Restricciones cualitativas y cuantitativas
  • Estabilidad política y económica

De una forma visual:

IEDGE. Matriz Ventaja Competitiva vs. Atractivo del país

De una forma muy intuitiva podemos interpretar donde se encuentra nuestra empresa y que podemos hacer en cada uno de los países:

  • 1. Inversión / Crecimiento: Países más atractivos. Es necesaria una adaptación del producto para competir con empresas establecidas. Se recomienda una inversión en equipos comerciales para dar servicio de entrega rápida, servicio de postventa y atención al cliente
  • 3. Dominante /abandono: el mercado es atractivo pero la competitividad de la empresa es escasa. Una alternativa es vender para posicionarse adecuadamente en otros mercados o una joint-venture con un socio local
  • 5. Mantenimiento: El objetivo es poner en marcha estrategias y destinar recursos a mantener la cuota de mercado existente. Si se obtiene una ventaja competitiva hay que atacar el mercado para obtener una posición de liderazgo
  • 9. Estrategias combinadas: o bien adoptar una estrategia de cubra los costes variables a la espera que mejoren las condiciones ó elevar los precios de venta + reducir los costes de comercialización

Y me gustaría lanzaros la siguiente pregunta:

  • ¿Qué hacemos en la fase 6?

Sigan atentos,

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing internacional totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Internacional

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.



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28 Respuestas to “IEDGE – Selección de mercados internacionales”

  1. avatar Meraki dice:

    Me parece que es “método F.O.D.A.” y no D.A.F.O.
    Es solo una observación, lo demás es correcto

  2. avatar miroslava dice:

    Gracias por tu aportación me permitio tener una idea mas clara sobre los conceptos

  3. avatar Vania dice:

    El mercado es medianamente atractivo y yo tengo un ventaja competitiva baja. Es un mercado medianamente atractivo lo primero que habría que analizar seria si el en ese mercado tenemos posibilidades de crecimiento. Si en el mercado podemos crecer entonces podemos desarrollar nuestra ventajas competitivas el dilema seria como? Por que a mí parecer el beneficio no se debe sacrificar.

    Otro punto a destacar seria que ya esta en el paso cercano a abandonar el mercado. Y ahí también es donde entrar los cuestionamientos sobre si me mantengo en un mercado solamente para estar presente aunque pierda.

    • Hola Vania, las decisiones de abandonar un mercado deben ser muy meditadas y no solo por cuestiones economicas.. si Apple hubiese dejado algunos mercados poco rentables en la década de los 90 y principios de siglo, ahora no seria no que es
      Gracias, Eduardo

  4. avatar Hugo dice:

    Hola Eduardo

    El atractivo del país puede venir por la competencia, aranceles, burocracia, facilidades/dificultades en la distribución…Por otro lado, la ventaja competitiva podría depender de las diferentes opciones que tenga el producto/servicio en el mercado de interés, por ejemplo, poder de diferenciación, precio, capacidad de penetración…

    La fase 6 de la matriz presenta una ventaja competitiva baja, siendo el atractivo del país medio. Ante este escenario yo plantearía lo siguiente:

    - Podríamos cubrir costes esperando que la ventaja competitiva o el atractivo del país mejorase de cara a nuestros intereses.
    - Podríamos obtener beneficios de forma rápida, mediante bajada de costes o con aumento de precios (elasticidades), para posteriormente retirarnos del mercado.
    - En el peor de los casos, abandonaría el mercado para dirigirme a otro más interesante.

    Un saludo

  5. avatar emmanuel cortes dice:

    Definitivamente el mercado es bueno pero la competitividad no, yo realizaría un análisis para darnos cuenta de porque nuestra competitividad es tan baja en comparación con otras empresas quizá no es necesario reposicionar atacando otros mercados o consolidarnos, es probable que al analizar nos demos cuenta de que el hecho de mejorar nuestra calidad o algo tan simple como mejorar nuestro servicio pueda posicionarnos automáticamente en un mejor plano.

  6. avatar AMALIA GUTIERREZ dice:

    ¡Hola eduardo!
    Nada mas quiero comentarte que estos tres blogs sobre fases, estrategias y seleccion de mercados internacionales se me hizo muy interesante, descriptiva, sencilla de entender, me hizo comprender mucho mejor el Marketing Internacional.
    Gracias.

  7. avatar Enrique Esparragoza dice:

    Las ventajas del punto 6 son que encontramos un mercado atractivo,lo cual es muy importante, pero tenemos problemas con la estabilidad politica y economica y competencia yo soy de la opinion de segmentar al mercado ver cuales son nuestros clientes potenciales y lanzar una campaña (para posicionar nuestro producto al mercado) y tratando de abarcar lo mayor posible apoyado siempre de internet para una comunicación y ventas del producto.

  8. avatar Christian Robles dice:

    En la fase 6 baja competitividad pero tenemos la ventaja de la parte de atractivo del país, por lo que podemos ver que tenemos una gran oportunidad de poder posicionarnos con una buena campaña sin tener que invertir. Cualquier decisión que se haga va a ser crucial para poder crecer.

    Saludos. :D

  9. avatar Christian dice:

    El atractivo es medio y la ventaja es baja, aquí seria el realizar un análisis de mercado para ver como los clientes nos están viendo y buscar de ese modo las oportunidades en los segmentos y así poder definir una estrategia, la cual nos dirá si es viable o no el decidir el cerrar o avanzar.

  10. avatar Raul dice:

    Hola Eduardo:

    Pienso que en la etapa 6 al tener una baja ventaja competitiva y un pais con mercado mediano, apostaría mas por tener un mejor producto, acercándome así al punto 5 y pelear más mercado.

    Saludos

  11. avatar AMALIA GUTIERREZ dice:

    Hola Eduardo:
    Entiendo que en la fase 6 hay un mercado competido y posicionado, entonces valoraria primero si hay un nicho en el mercado que pueda atacar, que valor plus le puedo dar a mi producto y sobre todo el costo para la empresa del marketing para reposicionarlo, y tambien valoraria la posiblilidad de abandonar ese mercado.

  12. avatar alma gutierrez dice:

    Hola Eduardo.
    Si en la fase 3 una de las alternativas es vender para posicionarte de otros mercados, aqui en la fase 6 podria ser una alternativa si pudieras entrar a mercados buenos y con mas competitividad.
    Si me quedo ahi, buscaria una estrategia para bajar lo mas posible los costes y tal vez buscaria solo agentes o distribuidores para que no me cuesten

    Y si ya de verdad me quiero quedar en ese mercado porque hay alguna posibilidad de subir mi competitividad haria con esto de los insights, buscar o tratar encontrar una necesidad que no este resuelta en dicho pais por nuestra competencia, generarle valor a nuestro producto, y asi tal vez elevar precios para seguir en ese mercado y ver la respuesta.

    • la pregunta podría ser ¿mejoro mi posicion competitiva bajando costes?, posiblemente no, a no ser que quiera ganar margen a corto plazo, pero con una posible estrategia de abandono del mercado, es decir, exprimir al maximo lo que quede de ciclo de vida de la empresa o del producto… cuidado con estas estrategias que nos podemos cargar el posiciomiento de la marca paraguas.

  13. avatar Fernando Pulido Soto dice:

    Hola Eduardo,

    En la fase 6 viene el posicionamiento, crecimiento, solidificación, reconocimiento de la empresa y crecimiento. Se debe de estar cuidando el mercado para no volverte obsoleto, debes estar al pendiente de ser el líder del mercado y no un seguidor. Debes innovar y dirigir la tendencia del mercado (estar al pendiente de las necesidades de tus clientes)

    Saludos
    Fernando

    • pero sin que signifique un coste tan grande que se coma el margen del producto o tengamos que incrementar el precio del mismo con el consiguiente riesgo de disminuir ventas o malposicionarnos.¿que tal la búsqueda de nuevos segmentos?
      :-)

  14. avatar Alejandra Torres dice:

    Hola Eduardo,

    En la fase 6, yo la llamaria Estrategia de Relanzamiento, ya que si mi mercado tiene un atractivo medio y yo no tengo una ventaja competitiva identificada o real, lo que puedo hacer es re lanzar mi producto quiza mediante una estrategia nueva de packaging, donde pueda captar mercados que no me conocer o bien si ya estoy posicionada, darle un plus a mi consumidor y sumar estrategias con mis socios o distribuidores locales para captar consumidores potenciales o mercados a los que anteriorimente no habia penetrado, dentro del mismo país.

    saludos

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