• ¿Qué inversiones a largo plazo deben efectuarse?
• ¿Donde se obtendrá el financiamiento a largo plazo para pagar la inversión?
• ¿Cómo administrar las actividades financieras cotidianas? (finanzas de corto plazo).

Finanzas en la empresa, es la planeación de los recursos económicos para definir y determinar cuales son las fuentes de dinero más convenientes (más baratas), para que dichos recursos sean aplicados en forma  óptima, y así poder hacer frente a todos los compromisos económicos, presentes y futuros, ciertos e imprevistos, que tenga la empresa reduciendo riesgos e incrementando la rentabilidad de la empresa.

¿Que doy a entender?

El Administrador Financiero debe tener la sensibilidad del negocio, de tal forma que sea capaz de generar estrategías corporativas encaminadas a la misión empresarial.

Esté Blog hace referencia al Blog de la Responsabilidad del Financiero en la Empresa, asi mismo el material y los Blogs que se integran de esté modulo nos podrán ayudar a entender la mecanica y procesos financieros.

Recuerden, un financiero siempre piensa en rentabilidad, hay una razón financiera que expresa lo siguiente: Identidad  Du Pont, que es una formula muy conocida que descompone él ROE en tres partes:

• Eficiencia Operativa
• Eficiencia en el uso de activos,
• Apalancamiento financiero.

La razón financiera de ROE se expresa de la siguiente forma:  Utilidad neta / Capital contable

La identidad Du Pont señala que él ROE se ve afectado por tres cosas:

1. Eficiencia operativa (medida por el margen de utilidad).
2. Eficiencia en el uso de activos (medida por la rotación del total de activos).
3. Apalancamiento financiero (medido por el multiplicador del capital).

La debilidad en la eficiencia operativa o en la eficiencia en el uso de activos (o ambos), dará como resultado un menor rendimiento sobre los activos, que se traducirá en un menor ROE.

Tomando en cuenta la identidad du pont, parece ser que ROE se podría apalancar de manera creciente aumentando la cantidad de deuda de la empresa. Según parece, esto sólo ocurrirá si la ROA de la empresa excede la tasa de interés de la deuda. Aún más importante, el uso de financiamiento vía deuda tiene varios efectos adicionales.

La descomposición de ROE como se ha analizado es una forma conveniente de enfocar de forma sistemática el análisis de estados financieros. Si él ROE no es satisfactorio en alguna medida, la identidad du pont señala dónde hay que comenzar a buscar las causas.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Rafael Sánchez

Profesor de Dirección de Finanzas

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida todo sobre la gestión de las operaciones en un departamento financiero y dirigir con éxito el área financiera de una empresa, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Finanzas Estratégicas donde se formará con los mejores profesores de Europa y Latinoamérica y conocerá las mejores prácticas en el área financiera.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Los sondeos dan como favorito al partido de Alexis Tsipras, el partido radical de izquierdas, cuya ideología es claramente contraria a la voluntad de Alemania y en menor medida a la de Francia. El panorama político que se presenta en el país heleno acrecienta las posibilidades de ver a una Grecia fuera del euro como así ha reconocido al final la presidenta del Fondo Monetario Internacional, la francesa Christine Lagarde, en cuyas declaraciones reconoció que no desea ver a Grecia fuera del euro pero que por si acaso se encuentran preparando los mecanismos para amortiguar una posible salida de este país fuera de la zona euro. Tras el comunicado los índices han reaccionado con bruscas caídas situándose en niveles de 2009 la mayoría de ellos. En cuanto a la situación nacional, la prima de riesgo de España bate récord situándose por encima de los 500 puntos básicos en una situación que se antoja imposible de mantener a medio plazo.

En estos momentos el mercado está castigando la paridad EURUSD cayendo a niveles de 1.2730. Los movimientos del EURUSD a la baja se presentarían aún más en línea recta, una vez que rompiera el piso en 1.2830 (alejando el pullback). Los spread de los bonos estaban creciendo a tasas considerablemente altas (España 6.29% e Italia 5.72%), lo que ha llevado a los mercados y divisas, después del cierre de Europa a caer otro -0.64% en el DAX y el SP500 -0.60%

EURUSD

Los refugios por excelencia siempre han sido el ORO, USD y bonos del tesoro USA. Sin embargo, últimamente hemos visto el oro rondando los 1540. ¿Por qué aún no es refugio?, principalmente la alta volatilidad y el aumento de la incertidumbre han hecho al oro un refugio, pero no debemos olvidar que también lo es para las presiones inflacionarias en el mundo. Hoy el mercado está asumiendo que no tendremos medidas de QE o LTRO en el corto plazo, ¡aunque la inestabilidad así lo propone!. Esto mantiene en la cabeza de los inversionistas, que ante todas las medidas de incentivo monetario vigentes, la inflación no aumentó y por ende el crecimiento se ve reducido. Así el oro, ha roto la directriz bajista y un soporte histórico y aunque los indicadores sigan mostrando niveles abruptamente de sobre venta,  nada indica que no pueda seguir cayendo. Lo único que podría frenar el alza del dólar a nivel internacional, será que la FED adelante los incentivos monetarios a principios de Junio.

GOLD

¿Cómo invertimos en este período de alta volatilidad? Para los instrumentos de CFD´s la volatilidad es lo primordial para que las utilidades se ejecuten con rapidez, así la posibilidad de vender y comprar sin la necesidad del activo físico, nos dan las herramientas para poder abrir y cerrar operaciones cuando el mercado va al alza y cuando el mercado se encuentra a la baja. Tomen en cuenta que el 95% de las operaciones que se efectúan en estos mercados se cierran en un día, lo que lo hace un mercado altamente líquido y competitivo, incluso después de los cierres formales de las bolsas.

¡Sigan atentos!

Equipo de Análisis de XTB

* Contenidos propiedad de XTB España cedidos a IEDGE – The European Business School

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X-Trade Brokers Dom Maklerski, S.A., Sucursal en España (“X-Trade”) ha elaborado este informe exclusivamente a efectos informativos. Toda la información en éste contenida está basada en informaciones de carácter público y ha sido obtenida de fuentes que se consideran fiables. Sin embargo X-Trade no garantiza la corrección ni la precisión de la información incluida en el informe. Cada Cliente es responsable de su operativa en el Mercado. Este informe es exclusivamente orientativo y refleja únicamente la visión que su autor tiene de la situación actual del Mercado. Las consecuencias derivadas de la operativa del inversor, serán exclusivamente del cliente, que deberá actuar a la luz de la Declaración del Riesgo de Inversión.

Nota: Para comprender el entorno macroeconómico y financiero en un mercado global y como afecta a las decisiones de nuestras empresas, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Finanzas Estratégicas, donde, de una forma práctica y rápida, entenderá y aplicará en la dirección estratégica y operativa todos los conocimientos financieros para una gestión empresarial de éxito.

La Dirección General desea conocer el valor económico estimado de la empresa, por tal motivo solicita a la Dirección de Finanzas un cálculo económico financiero bajo un horizonte de planeación de 6 años, con los datos siguientes:

Las ventas cierre 2011 fueron de $8,000,000, el margen de utilidad neta después de impuestos a ventas fue de 8.5%, y se pagaron dividendos del 15% del margen mencionado.

El último dividendo fue de $0.6800 correspondiente al año 2011.

El departamento de mercadotecnia estima crecimientos en ventas, márgenes de utilidad neta después de impuestos a ventas, y pago de dividendos para los próximos 6 años, con base en lo siguiente:

La empresa tiene 150,000 acciones divididas en tres socios.

La estructura financiera de la empresa es:

• Activos 12,000,000
• Pasivos 5,000,000
• Capital 7,000,000

Los pasivos están contratados a un costo de deuda del 15% anual

El costo de las acciones comunes es 22% anual

Sé Pide:

1. ¿Determinar los dividendos del año 2002 al 2007
2. ¿Cuál es el valor presente del precio de la acción Po?
3. ¿Cuál es el valor económico – financiero?

¡Quedo a la espera de sus respuestas!

Rafael Sánchez

Profesor de Dirección de Finanzas

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• AIDA.- Es una técnica propia de ventas. Su nombre proviene de las iniciales de los términos Atención, Interés, Deseo y Acción.
• AIDCA.- Es la técnica AIDA a la que se incluye la C de convencimiento.
• ANUNCIO (Advertisement).- Es el término empleado para designar a todo mensaje de publicidad realizado para informar, del mejor modo posible, acerca de las características de los productos y servicios, con la finalidad de promover su compra o utilización.
• ANUNCIO POR PALABRAS (Classified advertising).- Es un tipo de anuncio publicitario que sólo se utiliza en la prensa, compuesto de un texto muy breve y por palabras cortas. Es un tipo de anuncio usado generalmente por los particulares.
• BELOW THE LINE.- Locución inglesa que engloba todas aquellas técnicas de promoción alternativas a la publicidad (bartering, mailing, patrocinio, telemarketing, etc.).
• BIENES DE CONSUMO (Consumer good).- Conjunto de aquellos bienes que satisfacen directamente una necesidad del consumidor. Si se consumen en cortos periodos se les denomina perecederos o de consumo inmediato y si permanecen estables se les llama de consumo.
• BRAINSTORMING.- Palabra inglesa que puede ser traducida como “tormenta de ideas”. Es un método de investigación, mediante la reunión de un pequeño grupo de personas, a las que se les reúne para hallar ideas y soluciones nuevas.
• BRIEFING.- Concepto inglés que hace referencia a la elaboración de un documento donde se recogen los preparativos, medidas, conocimiento de lo realizado y los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad.
• BUZONEO (Direct mail).- Introducción de cartas impersonales, folletos o catálogos en los buzones de correspondencia, con el fin de atraer a clientes potenciales de una determinada localidad geográfica.
• CAMPAÑA PUBLICITARIA (Advertising campaign).- Conjunto de elementos y anuncios publicitarios que se realiza básicamente a través de los medios de comunicación, de una forma planificada para la consecución de unos objetivos determinados, durante un tiempo de duración variable.
• CATALOGO (Catalogue).- Es una publicación comercial y publicitaria que describe los principales bienes y servicios de una empresa o institución, que son puestos a la venta a los consumidores. En las empresas de tipo industrial el catálogo es el más importante medio publicitario y un permanente modo de promoción de ventas.
• CLIENTE (Customer/Client).- Se denomina de esta forma a toda persona u organización que compra bienes y adquiere servicios, sobre todo cuando lo hace de forma habitual.
• CLIENTE POTENCIAL (Potential customer).- Es el posible cliente de un producto o de un servicio, aunque nunca haya consumido el mismo.
• COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES (Consumer behaviour).- Es la forma de reaccionar los consumidores ante ciertos estímulos y situaciones del mercado. Este comportamiento está afectado por unas variables del entorno en que se mueve el consumidor y unas variables internas que son propias de la naturaleza psicológica de las personas.
• COMUNICACION (Communication).- Es el proceso de producción, transmisión e intercambio de mensajes entre los hombres y los grupos humanos, para dar a conocer algo. En todo caso el proceso de la comunicación consta al menos, de los elementos siguientes: emisor, que produce el mensaje; mensaje, conjunto de ideas a comunicar; medio o canal, por donde se transmite el mensaje; receptor, persona o entidad a la que se dirige el mensaje. Desde el punto de vista del marketing en la palabra comunicación se integran los conceptos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y acción de venta.
• CONSUMIDOR (Consumer).- Cada una de las personas o grupos de personas que compra los distintos productos y servicios existentes en un mercado, al objeto de satisfacer sus necesidades.
• CONSUMO (Comsuption).- Es una fase del proceso económico que consiste en el gasto consciente de bienes y servicios realizado por los consumidores, para la satisfacción de sus necesidades y sus deseos.
• COPY.- Término inglés referido al texto publicitario o al redactor del mismo.
• COSTE POR CONTACTO.- En publicidad es el coste que hay que realizar para alcanzar a una persona a través de los medios o los soportes de comunicación. Para su cálculo se divide el precio del medio o soporte por la audiencia alcanzada y se expresa en miles.
• CREATIVIDAD (Creativity).- Es una aptitud para crear algo nuevo, para realizar cualquier proceso de innovación. También se llama creatividad a la metodología concreta para producir ideas nuevas. En el proceso de creatividad intervienen tres elementos principales: el abandono del campo real, la búsqueda de estímulos y la contrastación con la realidad.
• DECISION (Decision).- Es el proceso de tomar una resolución sobre un determinado problema o materia. Al menos consta de las etapas siguientes: 1. Percepción del problema. 2. Establecimiento de estrategias. 3. Evaluación de estrategias. 4. Escoger la estrategia adecuada. 5. Realizar la estrategia elegida. 6.Control del proceso.
• DEMANDA (Demand).- Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir. La demanda está en función de los precios, de la competencia, del nivel de renta y de los gustos del consumidor, principalmente.
• DESCUENTO (Discount).- Es la reducción del precio de venta que se hace a unos compradores determinados, en función de diversas razones, como el pago al contado, la compra de una indicada cantidad de productos y otros varios.
• EFICACIA PUBLICITARIA (Advertising effectiveness).- Es la designación del logro de los objetivos establecidos por las campañas publicitarias. La eficacia publicitaria puede ser entendida desde tres niveles distintos: la eficacia del mensaje publicitario, la eficacia de la labor de planificación de medios y la eficacia global del plan publicitario.
• EJE PSICOLOGICO.- Se designa así en la actividad publicitaria a los distintos mecanismos del comportamiento de los consumidores, sobre los que actúa el mensaje publicitario para conseguir los objetivos buscados por el anunciante. El eje psicológico debe ser establecido a través del análisis motivacional de los públicos objetivos a los que se dirigen los mensajes.
• ESLOGAN (Slogan).- Término de origen inglés que es utilizado para recordar una marca o un producto, por medio de una frase de fácil memorización, en los mensajes publicitarios.
• EVOCACION DEL MENSAJE PUBLICITARIO (Advertising message evocation).- Es el efecto del recuerdo del contenido de los anuncios y las ideas que pueden sugerir a las personas que los reciben. La evocación directa es la que está explícitamente descrita en el anuncio y la evocación indirecta es la inducida por los elementos del contenido de los mensajes.
• FOLLETO (Brochure).- Es toda publicación unitaria que sin ser parte integrante de un libro, consta de más de cuatro páginas y menos de cincuenta. Se utiliza como instrumento de comunicación publicitaria.
• HABITOS DE COMPRA (Buying habits).- Son acciones de compra realizadas de una forma repetitiva, siguiendo unas pautas idénticas por parte de los consumidores.
• IMAGEN CORPORATIVA (Corporate image).- Es la imagen de una empresa, compañía o institución, siendo el resultado de la integración de todos los atributos que los usuarios y consumidores tienen sobre una empresa.
• IMAGEN DE MARCA (Brand image).- Es la representación mental de un conjunto de ideas, reales o psicológicas, que el consumidor atribuye a una marca determinada, según cubra sus necesidades de consumo.
• INVESTIGACION COMERCIAL (Marketing research).- Se denomina así a la recopilación, análisis y elaboración de informaciones, realizada de una forma operativa, para la posibilidad de la toma de decisiones en el campo del marketing. Puede llamarse también investigación de mercado y se compone de distintas técnicas, como los test proyectivos, las técnicas cualitativas y las técnicas cuantitativas.
• LOGOTIPO (Logotype).- Palabra que describe aquella parte de la marca formada por elementos gráficos y dibujos, que no tienen pronunciación, pero que sirven para diferenciarla de otras marcas y para ser reconocida por los consumidores.
• MAILING.- Término inglés que se utiliza para designar los envíos publicitarios a través del correo. Puede hablarse también de publicidad por correo y publicidad directa.
• MARCA (Brand).- Nombre, palabra, símbolo o combinación de ellos que permiten al consumidor reconocer un producto de una forma singular. La marca suele registrarse y no puede ser utilizada por otros.
• MARKETING.- Es una voz inglesa que comprende al menos dos dimensiones clásicas: el marketing como mentalidad y el marketing como actividad. El marketing como mentalidad es un conjunto de actividades para incrementar el bienestar, la satisfacción y el beneficio de los públicos consumidores. El marketing como actividad es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de los planes de acción destinados a alcanzar los objetivos empresariales y la satisfacción del consumidor.
• MARKETING DIRECTO (Direct marketing).- Es la forma de organización de marketing de algunas empresas, las cuales realizan la venta de sus productos sin la existencia de intermediarios. Están basadas en la publicidad directa, los mailings y la utilización de la venta telefónica.
• MARKETING – MIX.- Expresión inglesa que expresa la combinación de las políticas de producto, precio, distribución, promoción y estrategias, para alcanzar los objetivos predeterminados. Desde la perspectiva cuantitativa el marketing – mix es la cifra económica de dinero empleado en las diferentes acciones comerciales y su reparto porcentual.
• MENSAJE PUBLICITARIO (Advertising message).- Es la información concreta que como objetivo de comunicación se señala una empresa, para hacerle llegar al público. Técnicamente centro del mensaje publicitario pueden encontrarse tres componentes. Unos textos lingüísticos, formados por lo escrito o lo dicho; un componente icónico, formado por las distintas figuras que se traducen en un significado cultural y un componente referencial formado por los objetos reales que se exponen en el anuncio.
• NOTORIEDAD (Awareness).- Es el grado de conocimiento que cada segmento de público tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio existentes en el mercado.
• OPORTUNIDAD (Opportunity).- Es el número de veces que cada persona tiene que ser alcanzada por un conjunto de mensajes como un factor de exposición a los anuncios publicitarios, para la mayor eficacia de las campañas publicitarias.
• PERCEPCION (Perception).- Es el proceso por el cual una persona recibe un conjunto de estímulos a través de sus sentidos, que le informan de una manera global sobre u producto o un servicio. El proceso de percepción se forma debido a una experiencia personal y al ambiente social de cada persona.
• PERFIL (Profile).- Puede ser definido como un conjunto de características que definen cualquier parámetro del marketing, en especial, los productos y los consumidores.
• PERFIL DEL CONSUMIDOR (Consumer profile).- Es el perfil que presenta cada consumidor o grupo de consumidores y está formado por las características que ellos puedan tener.
• PERSUASION (Inducement/Persuasion).- Con esta palabra se designa la unión de las distintas acciones que pueden ejercerse sobre las personas para hacerlas creer o hacer una cosa determinada. Puede hablarse de persuasión racional, basada en argumentos lógicos y persuasión emotiva, fundada en los sentimientos.
• POSICIONAMIENTO (Positioning).- Es la palabra que designa al deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de una percepción previamente establecida.
• PRESUPUESTO PUBLICITARIO (Advertising budget).- Es lo invertido en publicidad y que será ejecutado durante un periodo de tiempo determinado. El presupuesto debe ser fijado según unos criterios. Los más corrientes suelen ser según el porcentaje de ventas, según lo invertido por la competencia, según los recursos económicos y según los objetivos publicitarios a alcanzar.
• PUBLICIDAD DE MARCA (Brand advertising).- Es la que construye sus anuncios basándose en las características de una marca más que en las de un producto, dada la notoriedad de la misma.
• PUBLICIDAD DIRECTA (Direct advertising).- Es la publicidad enviada por correo a un segmento concreto de los consumidores, aunque también puede realizarse por otros medios de distribución. Sus formas principales son: la carta, el catálogo, el folleto, el desplegable y sus distintas formas de combinación, en una amplia faceta de creatividad.
• PUBLICIDAD SUBLIMINAL (Subliminal advertising).- Es la publicidad que se realiza por medio de unos procedimientos que hacen llegar los anuncios a los públicos en un nivel inconsciente, por debajo del umbral de percepción. Este tipo de publicidad está prohibido en la mayoría de los países y tampoco está probada su mayor eficacia sobre la publicidad normal.
• PUBLICIDAD TESTIMONIAL (Testimonial advertising).- Es la publicidad basada en las opiniones y testimonios que algunos dicen sobre los productos y servicios anunciados. Es el testimonio personal sobre los productos.
• PUBLICO OBJETIVO (Target group).- Es un conjunto de seres humanos hacia el que van dirigidas las diversas acciones de las empresas, para el destino de la actividad del marketing y la comercialización.
• RECLAMOS (Inducements).- Son distintos tipos de anuncios publicados en el medio prensa que tratan de temas variados, como puestos de trabajo, compra y venta de objetos, alquileres y otros.
• SEGMENTACION (Segmentation).- Es una técnica de la investigación de mercado que tiende a la división de los mercados en grupos homogéneos, con la finalidad de realizar una estrategia comercial definida con cada uno de los grupos de división.
• TARGET.- Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio. En él se refleja su condición social, nivel cultural, hábitat, edad, sexo, etc. Véase PUBLICO OBJETIVO.
• VENTA (Sale).- Es la cesión, mediante el pago de un cierto precio, de un bien o un servicio. La venta puede entenderse, desde un punto de vista comercial, como el proceso por el cual un vendedor pretende influir en el comprador, para que éste adquiera el servicio o el bien determinado.
• VENTA CON REGALO (Sale with premium/Sweepstakes).- Es una clase concreta de venta, generalmente en los productos de consumo, en la cual se entrega un regalo al comprador como una forma de promoción de los productos.
• VENTA POR CORRESPONDENCIA (Mail-order sale).- Es una forma de marketing directo que trata de vender los productos por medio de envíos por correo, por medio de folletos y catálogos.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Disponemos de 150.000€ para invertir en cuatro herramientas publicitarias (en cada una): SEM en adwords campañas de email marketing sobre base de datos interna, campaña display en websites afines, una campaña PPC en Facebook y una campaña de mailing (offline).

• El CPM (Coste por Mil) por herramienta es: 35€ en banners, 200€ en Facebook, 450€ en adwords, 600€ en el mailing y 1,7€ en email mk
• El % de impresiones no servidas o devolución de cartas son: 10% en emailing, 10% en banner, 0% en adwords, 0% en Facebook, y 10% en mailing
• El CTR (Click Throught Rate) por herramienta es: 0,5% en banner, 100% en buscadores, 100% en Facebook, 15% en mailing y 5% en email marketing
• El CR (conversión rate) a lead es del 2% para todas las herramientas.
• El CR a cliente es del 15% para todas las herramientas.

SE PIDE:

1. Calcular las impresiones contratadas o emails /mailing enviados
2. Calcular la visitas únicas o mailing respondido
3. Calcular el coste por usuario único
4. Calcular el coste por lead (CPL)
5. Calcular el coste por cliente (CPA)
6. Indicar cuál es la herramienta más cara y cual la más barata
7. ¿Qué ocurre si El CPM (Coste por Mil) por herramienta es: 9€ en banners, 350€ en Facebook, 750€ en adwords, 600€ en el mailing y 50€ en email marketing?

Para ayudar al alumno, hay que rellenar el siguiente cuadro:

¡Muchas gracias y espero sus respuestas!

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

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1.- Hasta los años 70

A finales de la década de los 30, el publicitario Alex F. Osborn comienza a desarrollar las sesiones de brainstorming o tormenta de ideas, una técnica ideada por él, en la que trata de agrupar a distintas personas para que aporten variadas ideas sobre un problema concreto.

Osborn establece cuatro fases en el proceso creativo: presentación, preparación, análisis e hipótesis. Destaca, en este proceso de creación, dos puntos fundamentales: primero, el hallazgo del hecho, donde se recoge y analiza toda la información sobre el problema y, segundo, el hallazgo de la idea. Para llegar a ella caben todas las posibilidades y, una vez encontrada, es preciso desarrollarla, matizarla y adaptarla a los fines perseguidos.

En la década de los 40 se destaca el método de la sinéctica, ideado por W.J.J Gordon y G. Price. Se trata de un método basado en la metáfora y que también se desarrolla en grupo. Ambos autores parten de la idea que la creatividad es una facultad que existe en todas las personas y que puede desarrollarse mediante el entrenamiento. Cabe destacar que fue un método muy utilizado en el mundo de la industria.

En el campo del sujeto creativo, uno de los principales autores a destacar es J.P. Guilford, que desarrolla su investigación a partir de la II guerra mundial. Será este autor quien reconozca que “en definitiva, es durante la década de los 50 cuando comienza el interés científico por la creatividad“. Su objetivo va a centrarse en investigar si existen ciertos rasgos en los hombres creativos que les diferencia del resto de los mortales.

Guilford basa su investigación en la importancia que los factores de la inteligencia pueden tener a la hora de hablar de hombre es sólo algo que tenga que ver con las leyes lógicas, sino que es algo más, es decir, las emociones o los sentimientos también tiene mucho que decir a la hora de conseguir la originalidad. Se reflejaba esto ya en el modelo de la sinéctica y, en la década de los 70.

Hasta aproximadamente los años 70 se desarrolla lo que P. Vidal Silva denomina el paradigma clásico de la creatividad.

2.- Desde los años 70

A partir de esa época se desarrolla lo que Vidal Silva llama paradigma cognitivo, en el que se representa al sujeto creativo como un procesador activo de información.

Hemos visto que son muchas y distintas las investigaciones que se hacen sobre creatividad y muchas son también las definiciones que se derivan de esos estudios pero, tal vez, sea preciso unificar criterios y quedarnos con una única definición que bien puede ser la establecida por Juan de los Ángeles, quien define la creatividad como aquella “facultad humana capaz de producir resultados novedosos que solucionan problemas difíciles o la capacidad de solucionar problemas difíciles o el resultado del ejercicio de dicha facultad“.

En el mundo de la publicidad, la creatividad también se entiende como un complejo proceso creativo que comienza con la elaboración de una estrategia y culmina con la materialización de todo lo pretendido en un anuncio que tiene una finalidad muy clara: vender.

En un mercado en constante cambio, surge cada vez con mayor fuerza, la figura del consumidor. La situación actual está marca por un creciente poder de los clientes frente a la empresa. Surgen día a día nuevas formas, estilos de vida y grupos de clientes diferentes que no se encuentran representados en las clasificaciones o tipologías de siempre.

La configuración de los hogares responde a múltiples asociaciones donde cada miembro se incluye en un segmento propio independiente de la unidad familiar. Existe una importante tendencia al individualismo de la que Internet es la mayor evidencia.

Las empresas han buscado desde siempre generar marca y su conocimiento mientras que deberían orientar sus esfuerzos hacia el conocimiento del cliente. Frente a una creciente infidelidad a las marcas, se deben centrar todos los esfuerzos en satisfacer las actuales demandas de servicios y valor.

Los consumidores exigen mayor información y un trato personalizado, las empresas deben conseguir contactos individualizados en un mercado masivo, pero sin descuidar la calidad de los productos y las ofertas de valor. Los clientes pasan a ser el activo más importante de la empresa constituyendo el verdadero valor del negocio. Disminuir la tasa de deserción de los clientes y la captación cualificada son las dos claves para la rentabilidad de las empresas.

3.- El Haragei

El Haragei es el arte de imaginar lo que la otra persona espera de nosotros. En la cultura japonesa es una habilidad congénita para ponerse en el lugar del otro, tanto en la vida como en los negocios. Con esto conseguimos un entendimiento rápido, evitando las confusiones y los malos entendidos.

La creatividad persigue ventas a través de la persuasión, y un proceso persuasivo eficaz es aquel que logra que otro haga lo que nosotros deseamos; y sólo podremos conseguirlo si le convencemos de que es beneficioso para él, lo cual sólo se consigue si nos olvidamos de nuestro beneficio y nos ponemos en el lugar de la otra persona.

Ej. “Cuando un creativo quiere vender teléfonos móviles, en su cabeza bulle el niño que quiere llamar a su padre desde al campamento de verano; el padre que desea hablar con la oficina desde su coche; la secretaría que no puede localizar a su jefe el fin de semana…”

El creativo tiene que vivir esos personajes y sentir la escena que envuelve a cada uno.

“Persuadir es convencer a través de las ideas del otro, no de las nuestras”.

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Javier García

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El departamento de mercadotecnia estima un crecimiento en los ingresos de aproximadamente 8% anual por los siguientes 6 años. Según el estado de resultados del año 2011, las ventas ascienden a $6,500,000.

El margen de utilidad neta después de impuestos a ventas es de 12%, se han pagado dividendos del 40% del margen citado cada período anual.

La empresa tiene 300,000 acciones divididas en tres socios. El último dividendo fue de $1.04 correspondiente al año 2011. La dirección general ha decidido continuar pagando dividendos.

La estructura financiera de la empresa es:

• Activos 7,000,000
• Pasivos 3,000,000
• Capital 4,000,000

Los pasivos están contratados a un costo de deuda del 15% anual

El costo de las acciones comunes es 22% anual

Sé Pide:

1.- ¿Determinar los dividendos del año 2012 al 2017

2.- ¿Cuál es el valor presente del precio de la acción Po?

3.- ¿Cuál es el valor económico – financiero?

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Rafael Sánchez

Profesor de Dirección de Finanzas

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Estos valores añadidos pueden ser:

1.-  Precio

Un producto no vale lo que nos cuesta producirlo, sino lo que alguien está dispuesto a pagar por él. De aquí que se produzcan dos tipos de desviaciones:

• Dinero que se pierde porque nos quedamos cortos con respecto a lo que el consumidor realmente valora lo que se ofrece.
• Inversión que se pierde porque resulta más caro producir ese bien que lo que el cliente está dispuesto a desembolsar por él.

Debe existir un margen entre el precio mínimo que debe pedirse y el máximo que el mercado está dispuesto a dar. Si no hay precio no hay valoración. No hay valoración si no hay satisfacción. Y no hay satisfacción si no hay previamente una necesidad.

Para facilitar las cosas, debemos respetar las barreras psicológicas. El ser humano concede preeminencia impulsiva a la primera cifra que lee. Por ello, 99€. (noventa y pico euros) resulta mucho más asequible que 101€. (más de cien euros).

Las terminaciones en 5 y en 9 son las que mayores ventas producen (4 de cada 5).

También deben manejarse los tamaños de las cifras. Importes pequeños deben señalarse en grandes caracteres porque aparentan mayor volumen de producto. Sin embargo, importes significativos deben mencionarse con caracteres diminutos.

2.-  Forma de pago

Complementa al precio dentro de la oferta, y en cualquier caso deben calcularse las incidencias económicas previamente e incorporarlas al coste.

Aspectos a tener en cuenta son:

• Admitir pago mediante tarjeta de crédito supone considerar que tendremos que hacer la deducción negociada previamente con el emisor de la tarjeta.
• El sistema contra-reembolso es casi obligado en venta a distancia, y esto se acentúa en zonas rurales.
• La opción de pago al contado es la que peor funciona. La de pago aplazado es, por el contrario, la que mejor funciona. (Sobre todo para un 10% de clientes, que es el promedio de morosos que suele producir cada campaña).
• La domiciliación bancaria de tranquilidad al cliente. Y es el procedimiento menos tenso para conseguir renovaciones automáticas de pagos para ventas futuras.

3.- Forma de entrega

Más importante que el sistema de entrega es la tranquilidad que debe transmitirse de seriedad sobre la garantía de dicha entrega.

4.- Incentivos para acelerar la decisión de compra

Las respuestas que en Marketing Directo se dejan para después, en realidad se están dejando para nunca. Por eso es vital conseguir que el destinatario de nuestra propuesta actúe en ese mismo momento.

Algunos incentivos pueden ser:

• Ofrecer garantía de satisfacción y devolución del dinero.
• Obsequio complementario por realizar el pedido en un plazo estipulado. Será mejor expresar “hasta el próximo día 27” que “durante las próximas dos semanas”.
• Garantía de recompra al cabo de un tiempo con revalorización sobre el importe desembolsado. Para ofrecer esta ventaja la calidad del producto debe ser inmejorable.

El mejor momento para realizar la oferta de un producto accesorio a otro es justo después de que el comprador haya realizado el pedido del producto principal.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.

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Una de las principales razones para estudiar el WACC es que el valor de la empresa se maximiza cuando se minimiza el WACC. Para observar esto, recuerde que el WACC es la tasa de descuento apropiada para los flujos de efectivo globales de la empresa, (weight average cost of capital).

Con el siguiente Estado Financiero:

Se pide calcular lo siguiente:

1. ro = roe operativo = ((utilidad operativa) x (1-isr) / (lado derecho balance)

2. rs = costo de las acciones comunes del periodo con impuestos

3. rs = costo de las acciones comunes del periodo sin impuestos

4. kdp = costo de la deuda periodo

5. kpp = costo de las acciones preferentes periodo

6. wacc del periodo sin impuestos

7. wacc del periodo con impuestos

8. Pasivo con costo financiero

9. Capital común

10. Capital preferente

11. Total lado derecho del balance

¡Quedo a la espera de sus respuestas!

Rafael Sánchez

Profesor de Dirección de Finanzas

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida todo sobre la gestión de las operaciones en un departamento financiero y dirigir con éxito el área financiera de una empresa, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Finanzas Estratégicas donde se formará con los mejores profesores de Europa y Latinoamérica y conocerá las mejores prácticas en el área financiera.

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1.- Newsletter

Es una de las formulas más efectivas para estar en contacto con nuestros leads. Podemos realizar información corporativa, informes, datos del sector o incluso anunciar el lanzamiento de nuevos productos

La periodicidad depende de cada empresa y su capacidad de generar contenido.

Lo recomendable es vaya en html combinada con texto.

2.- Eventos

La invitación a eventos o webminar se está convirtiendo en una de las formulas con mejores resultados. Permite a las empresas dar a conocer sus productos de una forma más directa y normalmente con algun beneficio para el usuario.

Para el lead, la comunicación por email marketing de eventos es menos molesta, siempre y cuando los beneficios para el lead sean claros y el mensaje esté correctamente orientado al publico objetivos

Normalmente este tipo de emails llevan a una landing page donde el usuario se registra y recibe un email con una entrada al evento, con un código de sesion de acceso al webminar y normalmente permite la descarga de algun tipo de contenido, informe, presentación de producto o estudio de alguna consultora de prestigio.

3.- Descarga de información

Son correos electrónico que permite la descarga de algun fichero sin tener que suscribirse a ningun formulario o similar. Suele ser la segunda parte del punto anterior.

También permite acceder a contenidos multimedia: videos, podcast, juegos, aplicaciones profesionales…

4.- Promociones

El más habitual, donde recibimos un email marketing y donde se publicita un producto. Normalmente lleva a la página de producto en una tienda online

Debe ser creativa, atractiva y pensando en el impulso.. pero no convirtamos la pieza creativa en un circo multicolor y multimovimiento, pensemos en el publico objetivo.

5.- Notificaciones

Muy habitual en los mensajes que recibimos de las redes sociales: nuevo fan, nuevo mensaje…

Pueden llegar a ser muy molestas para los usuarios.

¡Sigan atentos!

Eduardo Liberos (@eduardoliberos)

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing interactivo, publicidad digital y comunicación online totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Interactivo y Publicidad Digital

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Como regla general antes de elaborar un plan de comunicación en medios masivos es recomendable:

• Evaluar los índices de audiencia de cada medio.
• Elaborar un coste total del plan.
• Comparar mi plan de comunicación con otras campañas pasadas de similares objetivos.
• Investigar cómo se comunica mi competencia, para tratar de diferenciarme.
• Testar siempre que se pueda para comprobar si mi estrategia es acertada.

Por otra parte, a la hora de evaluar los resultados obtenidos:

• Estableceré un índice de coste por impacto de cada acción.
• Evaluaré el coste de cada respuesta obtenida.
• Mediré la afinidad del grupo de respuestas a mi target ideal.
• Mediré la calidad de las respuestas.
• Los resultados obtenidos me servirán como información de cara a las acciones siguientes y sucesivas.

En lugar de intentar encontrar una aguja en el pajar, lo que hay que hacer es darle a la aguja un medio para que nos encuentre”. Así se manifestaba John R. Graham en su libro Marketing magnético, en un momento en el que la práctica generalizada era salir y buscar al cliente.

El marketing magnético está volcado al cultivo de clientes. Su intención es conseguir que éstos tengan una predisposición positiva para adquirir o contratar nuestros productos y servicios.

Transmitir experiencias

¿Cómo se consigue? Educando a los clientes potenciales para atraer su atención. Las empresas de éxito saben convertir su pericia, conocimientos y experiencia en asistencia e información útiles para su clientela. Y ello con un objetivo prioritario: ganar en credibilidad y en capacidad de respuesta para satisfacer sus necesidades.

Según la propuesta de Graham, las tres herramientas fundamentales de un programa de marketing magnético son:

• Autopromoción. Actividades que la empresa acomete para dar a conocer sus productos, servicios y habilidades especiales. Boletines, revistas, publicidad directa, ferias comerciales, seminarios, acontecimientos especiales, folletos informativos… son algunos de los instrumentos más idóneos para lograrlo.
• Contacto con los medios. Unas buenas relaciones con la prensa ofrecen la posibilidad de comunicar un mensaje a clientes actuales y potenciales de forma eficaz. Ahora bien, es preciso comprender cómo trabajan los periodistas y conocer sus necesidades. Para ello:
• Consigue los calendarios editoriales. Trata de descubrir en qué trabajan los periodistas, cuáles son sus planes futuros y cómo puede tu empresa entrar en ellos. Las firmas guardan historias que pueden ser potenciales noticias de interés.
• Haz valer tu experiencia. Quizá tu empresa pueda aportar datos que arrojen luz sobre alguna noticia de actualidad. Si eres capaz de ofrecer información útil basada en la propia experiencia, puedes convertirte en fuente de confianza para opinar sobre temas concretos.
• Facilita la labor de los redactores. Si envías una nota de prensa, no escribas más de dos páginas, dirígela a una persona específica y encabézala con un buen titular. Úsala para despertar el interés de los periodistas; que sean ellos quienes te llamen, y no al contrario.
• Publicidad. Las empresas más competitivas no temen arriesgarse al innovar en su comunicación comercial. Y ello tanto en técnicas above the line difusión en medios masivos: televisión, diarios, revistas, radio y publicidad exterior (vallas, marquesinas, cabinas de teléfono)- como below the line (marketing directo, en puntos de venta, ferias…)

El marketing magnético ahorra tiempo y dinero. Porque cuando el vendedor visita al cliente, éste ya está convencido de que es su proveedor de elección.

Lo mejor es hacer publicidad directa en medios convencionales. Cualquier persona que responde a tu oferta es un cliente potencial de muy alto valor. Es un líder de opinión fidelizado cuyo perfil sirve de referencia para buscar clientes potenciales y después captarles por correo directo. Además, el líder sirve de modelo en su entorno. Permite multiplicar por 20 las ventas.

Seleccionar los medios de comunicación y los soportes más adecuados, distribuir el presupuesto entre ellos y fijar un calendario para alcanzar unos objetivos. Éste es el fin del la planificación de medios.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Hugo Cuervo

Profesor de Dirección de Marketing

Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing directo totalmente eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Directo.

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1er. Ejercicio: Determinar el precio del bono con las características siguientes:

• Plazo 10 años.
• Cupón 7.5% anual.
• Tasa de interés en el mercado de bonos similares 6.8% anual.
• Pago cupón anual.
• Valor nominal $1,000 dlls.
• Plazo insoluto 6 años.

2º Ejercicio: Determinar el rendimiento al vencimiento (ytm) de un bono con las características siguientes:

• Plazo 5 años.
• Cupón 9.8% anual.
• Valor nominal $1,000 dlls.
• Plazo insoluto 3.5 anuales.
• Pago cupón trimestral.
• Precio del bono en el mercado $1,120 dlls.

3er. Ejercicio: Determinar el precio del bono con las características siguientes:

• Plazo 5 años.
• Cupón 9.5% anual.
• Pagos de cupón mensual.
• Tasa de interés en el mercado de bonos similares 10.20% anual.
• Valor nominal Usd.1,000
• Plazo insoluto 3 años.

4º Ejercicio: Determinar el rendimiento de un bono cupón cero con las características siguientes:

• Plazo 15 años.
• Valor nominal Usd.1,000
• Precio de compra Usd. 520.00

¡Quedo a la espera de sus respuestas!

Rafael Sánchez

Profesor de Dirección de Finanzas

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22.- Edward De Bono: Vete Por Los Lados

Es la explicación del “pensamiento lateral”. Se pasa de búsqueda vertical a horizontal. Cogemos un objeto que no tiene nada que ver con el problema y a través de sus características extraes diferentes alternativas como solución.

23.- Mind Mapping: Pon La Mente A Dibujar

Este sistema permite reproducir información en un papel de la manera en que la maneja la mente, en lugar de reflejarla de forma rígida y esquemática.

Elementos:

• Se sitúa el foco central de una imagen o representación gráfica del problema en el centro de una hoja.
• Se deja que las ideas emanen libremente sin someterlas a valoración
• Se utilizan palabras clave para representar ideas
• Se escribe una palabra clave por línea
• Las ideas designadas por palabras clave se conectan al foco central mediante líneas
• Se emplean colores para destacar y acentuar ideas
• Se utilizan imágenes y símbolos para destacar ideas y estimular la mente a efectuar conexiones.

24.- Redactar Con La Ayuda De Víctor

Consiste en llamar la ATENCIÓN del consumidor, mostrarle una potente VENTAJA, DEMOSTRARLE que esa ventaja es cierta, convencerle para que APROVECHE la oportunidad y finalmente incitarle a la ACCIÓN.

25.- El “Escomosi”

A veces se comete el error de dar por supuesto que los consumidores entienden todos los aspectos técnicos de nuestra oferta y caemos en la tentación de exponer esas ventajas sin más.

Por esta razón este método obliga a pensar en imágenes, símbolos, formas…antes que en datos.

Ej Cuando digo que al año mueren 584.000 personas por su adicción al tabaco, el fumador puede pensar “seguro que a mi no me toca”. Pero si digo “es como si en cada 18.250 cajetillas hubiera un pitillo de dinamita” la sugerencia visual puede producir otro efecto.

26.- El Plantillazo

Dado que nuestra actividad compite contra el mundo entero, cada cosa que llama la atención de nuestro destinatario nos está robando esa atención a nosotros.

El “Plantillazo” consiste en hacerse una plantilla de señales de ese tipo y dejar un hueco para situar en él la que queremos comparar. Si la nuestra es más interesante entonces tendrá éxito.

• Ej. Para televisión haremos un pequeño vídeo en el que pondremos un trozo de la película de “Speed”. Añadiremos el anuncio de Nike en El Coliseo Romano con los futbolistas enfrentándose a personajes satánicos… A continuación, dejaremos un espacio en blanco para añadir el spot de televisión que estamos diseñando. Nuestro spot debe ser tan interesante como lo que acaba de verse. Por lo menos.
• Ej. En radio grabaremos una cinta con la transmisión en tiempo real de la llegada del hombre a la luna, después pondremos e sonido de la entrada del golpista Tejero en el Congreso de los Diputados y a continuación, un espacio en blanco para añadir nuestro mensaje.
• Ej. En prensa nos confeccionamos una página simulada de noticias, a cual más llamativa, sobre las cosas que ocurren en el mundo. En medio de esos mensajes, dejamos un espacio en blanco para situar el nuestro, que tiene que lograr que los demás pasen desapercibidos.
• Ej. Para mailings consiste en situar en la mesa sobres, cartas…recibidas del hijo que está en la mili, notificaciones de devolución de dinero en la declaración de la renta… y hay que conseguir que todos estos mensajes queden en un segundo plano comparados con nuestro mailing.
• Ej. En revistas, confeccionamos una página a base de fotos familiares y dejamos un hueco para nuestra idea, y ahora habrá que ver si nuestro mensaje es capaz de aumentar la tirada.

27.- La Idea Negocio

Este método exige una honestidad total del creativo para consigo mismo ya que debe responder, a solas frente al espejo, a esta pregunta:

“¿Si sólo tuviera 1.000€ en la vida, las invertiría en llevar a cabo esta idea?” Esta sencilla pregunta no sólo permite distinguir una buena idea, también alienta a conseguirla, porque despierta el lado empresario que todo creativo debe tener.

28.- Epstein, Sinectica y Brainstorming

Visto en el post de “Otros modelos de ejercitar la creatividad en marketing directo”.

¡Quedo a la espera de sus comentarios!

Javier García

Profesor de Dirección de Marketing

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